متا ممکن است مجبور شود تغییرات قابل توجهی در پیشنهادات تبلیغاتی هدفمند خود در اروپا ایجاد کند، زیرا قانونگذاران اتحادیه اروپا حکم دادند که این شرکت به طور غیرقانونی کاربران را مجبور به پذیرش مؤثر تبلیغات شخصی در برنامه های خود کرده است.
حکم، همراه با جریمه از €390 میلیون (414 میلیون دلار)، می‌تواند متا را مجبور کند که سیستم‌های تبلیغاتی فعلی‌اش را بازسازی کند، و اینکه چگونه اجازه کاربر برای چنین مواردی را در برنامه‌هایش به دست می‌آورد. در واقع، این حکم نشان می‌دهد که متا ممکن است برای نشان دادن تبلیغات شخصی‌شده به آنها نیاز به رضایت قانونی مستقیم از هر یک از ۴۰۸ میلیون کاربر اتحادیه اروپا داشته باشد – در غیر این صورت جریمه‌های بیشتری برای نقض GDPR اتحادیه اروپا در پی خواهد داشت.
البته، متا اساساً با گنجاندن این توافقنامه در شرایط و ضوابط طولانی آن، مجوزهای فردی برای چنین مواردی را دریافت می کند. اما این حکم نشان می‌دهد که ممکن است این موضوع بر اساس دستورالعمل‌های GDPR به اندازه کافی روشن نباشد و متا ممکن است نیاز به کسب رضایت صریح تری برای شخصی‌سازی تبلیغات داشته باشد.
متا در پاسخ گفته است که قصد دارد هم با حکم و هم با جریمه مبارزه کند و این قضاوت مانعی در روند آن در اروپا نخواهد داشت.
طبق متا:
“ما قویاً معتقدیم که رویکرد ما به GDPR احترام می‌گذارد و بنابراین از این تصمیم‌ها ناامید شده‌ایم و قصد داریم هم درباره محتوای احکام و هم برای جریمه‌ها تجدیدنظر کنیم.»
با توجه به محدودیت‌های احتمالی عملیات خود، متا اشاره می‌کند که از «ترکیبی از مبانی قانونی برای ارائه خدمات مختلف»، به این معنی که حتی در صورت تایید این حکم، همچنان می‌تواند تبلیغات شخصی‌سازی شده را در منطقه ارائه دهد.
توجه به این نکته مهم است که این تصمیمات از تبلیغات شخصی سازی شده در پلتفرم ما جلوگیری نمی کند. تصمیمات فقط مربوط به این است که متا هنگام ارائه تبلیغات خاص از چه مبنای قانونی استفاده می کند. تبلیغ‌کنندگان می‌توانند به استفاده از پلتفرم‌های ما برای دستیابی به مشتریان بالقوه، رشد کسب‌وکار و ایجاد بازارهای جدید ادامه دهند.»
متا می‌گوید که مدت‌هاست بر مبنای قانونی به نام «نیاز قراردادی» برای نشان دادن تبلیغات شخصی‌سازی شده در برنامه‌های خود به مردم تکیه کرده است، اما اکنون، مقامات اتحادیه اروپا آن را تحت فشار قرار داده‌اند تا رویکرد خود را تغییر دهد. که از نظر متا، آن را از فعالیت های عادی خود محدود نمی کند، بلکه فقط ماده قانونی را که تحت آن به طور بالقوه عمل می کند، تغییر می دهد.
“این تصمیم‌ها استفاده از Consent – یکی دیگر از پایه‌های قانونی موجود تحت GDPR – را برای این پردازش الزامی نمی‌کند. کسب‌وکارهای مشابه از مجموعه‌ای از مبانی قانونی برای پردازش داده‌ها استفاده می‌کنند و ما در حال ارزیابی گزینه‌های مختلفی هستیم که به ما امکان می‌دهد به ارائه خدمات کاملاً شخصی‌سازی شده به کاربران خود ادامه دهیم. این پیشنهاد مبنی بر اینکه تبلیغات شخصی‌سازی‌شده دیگر نمی‌تواند توسط متا در سراسر اروپا ارائه شود، مگر اینکه ابتدا موافقت هر کاربر را به دنبال داشته باشد، نادرست است.”
بنابراین، به طور موثر، حداقل از نظر متا، به ارائه تبلیغات شخصی سازی شده به همان روشی که همیشه داشته است، ادامه خواهد داد. ممکن است فقط نیاز داشته باشد که دقیقاً نحوه انجام آن را روشن کند – که باید تأثیر کمی بر کاربران و خود تبلیغ کنندگان داشته باشد.
اما این کار بیشتر نظارتی برای Meta است و مقررات و فرآیندهای بیشتری توسط چارچوب GDPR اضافه شده است. که از نظر تئوری خوب است و حفاظت از داده های بیشتری را برای کاربران اتحادیه اروپا فراهم می کند. اما در کاربرد عملی، سخت است بگوییم که آیا کل فشار GDPR واقعاً سود قابل توجهی داشته است.
در هر صورت، متا اکنون خواهد داشت سه ماه برای پاسخگویی به حکم اتحادیه اروپا، که، همانطور که متا اشاره می‌کند، آن را به درخواست تجدیدنظر می‌رساند و احتمالاً شرایط استفاده از آن را با یک بند قانونی دیگر در منطقه تطبیق می‌دهد.