تفاوت بین رسانه های اجتماعی و سرگرمی چیست و سکوهای اصلی در کدام سمت حصار قرار دارند؟
اینستاگرام یک اپلیکیشن اجتماعی است یا یک پلتفرم سرگرمی؟ Snapchat یا TikTok چطور؟
به طور فزاینده‌ای، این الگوریتم‌ها هستند که آنچه را که ما در هر برنامه می‌بینیم تعریف می‌کنند، و از این نظر، بیشتر درباره سرگرمی مستقیم است تا به‌روز ماندن با دوستانتان. اما این برای صنعت گسترده تر رسانه های اجتماعی چه معنایی دارد و چگونه بازاریابان رویکرد خود را در این تغییر همسو می کنند؟
می‌گوید: «ما در یک نقطه عطف هستیم که کمتر به ارتباطی که با مردم برقرار می‌کنیم، و بیشتر به محتوایی که ایجاد می‌کنیم مربوط می‌شود. نیک سیسرو، معاون استراتژی در با هم زندگی کنید. “با تغییر شدید به سمت ویدیو، کمتر در مورد نمودار اجتماعی و بیشتر به سرگرمی هایی است که ایجاد می کنید.”
آیا این بدان معناست که شما باید به محتوایی که ایجاد می کنید و پست می کنید به گونه ای متفاوت نگاه کنید؟ و اگر چنین است، اکنون چگونه باید برنامه بازاریابی دیجیتال گسترده خود را مشاهده کنید؟
این سرگرمی است
تحقیقات اخیر Omida پیدا شده است TikTok به عنوان دومین برنامه محبوب از نتفلیکس پیشی گرفته است در میان ست زیر 35 سال این پلتفرم همچنین امسال در آستانه تبدیل شدن به محبوب‌ترین مقصد رسانه‌های اجتماعی برای تماشای ویدیو است، در حالی که سال گذشته، کمتر از یک دقیقه از فیسبوک در میانگین زمان تماشای آن عقب‌تر بود.
تأثیر آن در سراسر صنعت احساس می شود، به خصوص که هم شرکت های رسانه های اجتماعی و هم برندهای سرگرمی به دنبال تکرار سبک و قالب آن هستند.
همانطور که ماریا توضیح داد دو aguete، امدیاس سرپرست ارشد:
برای پخش‌کننده‌ها، تجاری یا غیره، که مشتاق جذب بینندگان جوان‌تر هستند، اهمیت فزاینده TikTok برای دستیابی به مخاطبان جدید و رشد آنها نباید دست کم گرفته شود.»
جهش TikTok هم در بازدیدهای ویدیویی و هم در کاربران – این پلتفرم داشته است حدود 80 میلیون کاربر ماهانه در ایالات متحده آمریکا که 80 درصد آنها بین 16 تا 34 سال سن دارند. – بازاریابان را ترغیب می کند که کانال را به عنوان بخشی از استراتژی های اجتماعی خود در اولویت قرار دهند.
اما این سوال پیش می آید که آیا TikTok یک کانال اجتماعی است، یک کانال سرگرمی یا هر دو؟
همانطور که توسط لرویسون درخت انجیر، مدیر خلاق ارشد آژانس بازاریابی 160over90 مستقر در لندن:
“به نظر می رسد که هر پلتفرم دیجیتال جدید که یک وب سایت یا یک برنامه کاربردی نیست، بلافاصله یک پلت فرم اجتماعی نامیده می شود. بدون مکث برای فکر کردن، TikTok همچنین توسط صنعت ما به عنوان “اجتماعی” شناخته شده است.
فیگویرا در ادامه خاطرنشان می کند که:
TikTok ناشران فیلم و مخاطبان فیلم دارد. اصلا شبیه فیسبوک، اینستاگرام یا توییتر نیست. این بیشتر شبیه یک کانال تلویزیونی یا نتفلیکس است تا یک پلتفرم اجتماعی. اما دموکراتیک ترین کانال تاریخ.»
خود TikTok با توجه به ارزشش خود را یک برنامه سرگرمی می داند.
در اوایل سال جاری، بلیک چندلی، رئیس راه‌حل‌های تجاری جهانی TikTok، این تمایز را به وضوح بیان کرد:
آنها الگوریتم های خود را بر اساس نمودار اجتماعی ساخته اند. این صلاحیت اصلی آنهاست. ما یک پلت فرم سرگرمی هستیم. تفاوت قابل توجه است.»
این تفاوت در دیدگاه همچنین روشی را که بازاریابان باید برنامه را در نظر بگیرند تغییر می‌دهد، و با توجه به اینکه پلتفرم‌های بیشتری به دنبال تکرار این رویکرد هستند، استراتژی کلی شما نیز گسترش می‌یابد.
یک دوره متفاوت
روشی که TikTok به مدل خود نزدیک شده است منحصر به فرد است، زیرا بیشتر شبیه یک شرکت رسانه ای است که محتوا را توزیع می کند، در مقابل یک کانال اجتماعی که تعامل فرد به فرد را تسهیل می کند.
در نتیجه موفقیت TikTok، پلتفرم های دیگر اکنون به دنبال پیروی از آن هستند. البته اینستاگرام دارای Reels است، در حالی که Spotlight اسنپ چت برداشت خودش از ویدیوی تمام صفحه و عمودی است که کمتر توسط افرادی که شما می شناسید هدایت می شود و بیشتر به وسیله آنچه باعث تعامل کلی می شود.
حتی پلتفرم‌های سرگرمی نیز از برخی ویژگی‌های TikTok استفاده می‌کنند. برای مثال NBA عناصری مانند ویدیوی عمودی و توصیه‌های «برای شما» را شامل می‌شود در آخرین نسخه برنامه خود.
در عین حال، مفهوم رسانه های اجتماعی به عنوان یک منبع سرگرمی جدید نیست. در سال 2010، داده‌های ادلمن نشان داد که 73 درصد از افراد 18 تا 24 ساله (که اکنون 30 تا 36 ساله هستند) و 50 درصد از افراد 35 تا 49 ساله (در حال حاضر 47 تا 61 ساله) به شبکه‌های اجتماعی فکر می‌کنند. سایت ها به عنوان نوعی سرگرمی اکثر پاسخ دهندگان همچنین نشان دادند که سایت های شبکه های اجتماعی ارزش بهتری نسبت به شرکت های موسیقی، بازی و تلویزیون دارند.
اما این بار حس متفاوتی دارد. جایی که اولین تکرار به اصطلاح «سرگرمی اجتماعی» به ما Vine و Quibi داد، TikTok یک تمایز و مزیت متمایز دارد: الگوریتم آن.
طبق گفته سیسرو:
«نکته TikTok موتور توصیه است. افراد زیادی در این پلتفرم هستند که به دنبال و ایجاد ویدیوی با کیفیت هستند. حلقه بی پایان شما را در پیمایش نگه می دارد.”
این فرمول دلیل بزرگی است که چرا TikTok بیشتر رسانه های اجتماعی را در نظر می گیرد تا یک پلت فرم سرگرمی «سنتی». این توصیه‌ها همان هجوم دوپامینی را فراهم می‌کنند که به‌روزرسانی‌های دوستان و خانواده زمانی در فیسبوک و اینستاگرام انجام می‌دادند، اما اکنون، آنها هیجان کشف چیز جدید را در یک جامعه مشارکتی نیز فراهم می‌کنند.
همانطور که توسط خوب دنی، مدیر ارشد خلاقیت عملکرد در پایان نامه و میزبان یک بازاریابی متمرکز کانال یوتیوب.
“[On Facebook]، به نظر می رسد اکنون تبلیغات بیشتر از دوستان و خانواده با شما صحبت می کند. TikTok نه تنها برای یافتن افرادی که علایق مشترک شما را دارند، بلکه برای یافتن آنها بیشتر در دسترس قرار می‌دهد بودن آن افراد نیز.»
از این نظر، TikTok پارادایم را از «چه کسی می‌شناسی» به «چه کسی می‌خواهی باشی» تغییر می‌دهد، که سپس کاربران را به فرآیند ایجاد دعوت می‌کند.
آنچه قدیمی است دوباره جدید است
این تغییر از رسانه های اجتماعی به عنوان یک پلت فرم ارتباط به یک منبع سرگرمی نیز در اصطلاحات صنعتی در مورد اینکه برندها می خواهند با چه کسانی کار کنند منعکس شده است. روزهای «اینفلوئنسر» در حال محو شدن است و برندها اکنون فریاد می‌زنند که به جای آن با «خلاق‌کنندگان» کار کنند.
همانطور که سیسرو توضیح داد:
«اینفلوئنسر» بیشتر شبیه یک سلبریتی است که ممکن است با او رابطه داشته باشید. سازندگان باید معتبرتر و بومی‌تر باشند – و مردم می‌توانند تفاوت را در زمانی که نیستند ببینند.»
این رویکرد جدید یکی از دلایل اصلی تقاضای سازندگان به عنوان شرکای برند است.
“سرعتی که باید با آن چنین محتوایی تولید کنید باعث شده است که برندها واقعاً وارد عمل نشوند. به همین دلیل است که آنها به دنبال کمک از سازندگان هستند. اکنون سازندگان زیادی وجود دارد که پیدا کردن سازندگانی همسو با برندها برای برندها دشوار نیست.
خود TikTok به این امر کمک کرده است. این پلتفرم بازار خالق خود را دارد تا به برندها کمک کند شرکای خلاق بالقوه پیدا کنند، در حالی که آن را نیز دارد صندوق ایجادکننده که بر اساس درگیری محتوا به سازندگان شرکت کننده پول واقعی پرداخت می کند. این دو جریان انگیزه مستقیمی را برای سازندگان فراهم می‌کنند تا آنچه را که کار می‌کند، بیاموزند و عملکرد محتوایی خود را به حداکثر برسانند، تا سپس این موفقیت و دانش را به طور بالقوه در یک حرفه به اشتراک بگذارند.
همانطور که دنی اشاره کرد:
سازندگان ذاتاً در حال تبدیل شدن به برندهای خود هستند و فشاری وجود دارد که آنها را وادار به کسب درآمد از هنر خود کند.»
این خبر خوبی برای برندها است، زیرا در حالی که بازاریابان به ایجاد تبلیغات صحنه‌ای و صیقلی عادت دارند، TikTok حیوانی کاملاً متفاوت است.
“[Marketers] همیشه می دانست که چگونه مردم را سرگرم کند، اما بیشتر و بیشتر، آموزش مردم نیز به آن مربوط می شود. مردم از TikTok نه تنها به عنوان یک منبع سرگرمی، بلکه به عنوان راهی برای بهبود خود استفاده می کنند.
دنی به ظهور سازندگانی اشاره می‌کند که توصیه‌های نحوه ارائه می‌دهند (مانند الکساندرا هیز رابینسون) یا «بر اساس مشکلات شخصی خاص» (مانند روانشناس کل نگر). اینها علاوه بر تعداد زیادی از TikTok-هایی هستند که ارائه می دهند آرایش، روش و دیگر راهنمایی خودیاریو از طریق آپلودهای خود در برنامه، جوامع واقعی و تاثیرگذاری ایجاد کرده اند.
این تغییر دیدگاه در مورد استفاده از رسانه های اجتماعی یک تغییر حیاتی است و بازاریابان عاقلانه هستند که معیارهای خود را برای موفقیت تغییر دهند.
معیار اصلی برای رسانه های اجتماعی توجه است. با TikTok، بیشتر در مورد ایجاد یک جامعه است.
به این ترتیب، حضور در TikTok در مورد درک و ایجاد مخاطب است – که به نظر بسیار شبیه به آنچه برنامه‌نویسان تلویزیون سنتی برای دهه‌ها انجام می‌دهند، است.
این در مورد “اجتماعی” نیست، بلکه کمتر در مورد “صدای برند” و “انسان سازی” و برخی دیگر از واژه های پر سر و صدا است که با این رسانه تعاملی تر و ارتباطی مرتبط است. اکنون، پویایی در حال تغییر است، که می تواند کل رویکرد شما را تغییر دهد.
یادداشت سردبیر: Omdia و Social Media Today هر دو متعلق به Informa هستند. Omdia هیچ تاثیری بر پوشش شبکه های اجتماعی امروز ندارد.